Strategia przed rebrandingiem – dlaczego odświeżenie marki nie warto zaczynać od nowego logo?

Najważniejsze informacje w skrócie

• Rebranding to znacznie więcej niż zmiana logo, kolorystyki czy strony internetowej.
• Punktem wyjścia powinna być diagnoza problemu, który marka chce rozwiązać.
• Przed projektowaniem warto przeanalizować obecną markę, konkurencję, odbiorców oraz kierunek rozwoju firmy.
• Strategia marki pozwala określić pozycjonowanie, wyróżniki, propozycję wartości, osobowość i zasady komunikacji.
• Identyfikacja wizualna powinna wynikać z tych decyzji, a nie je zastępować.
• Nie każdy rebranding wymaga całkowitego zerwania z dotychczasowym wizerunkiem.
• Efekty rebrandingu warto oceniać na podstawie celów biznesowych i wizerunkowych ustalonych przed rozpoczęciem projektu.

Rebranding często zaczyna się od potrzeby zmiany tego, co najbardziej widoczne: logo, kolorystyki czy całej identyfikacji wizualnej. To naturalny punkt wyjścia – szczególnie gdy dotychczasowy wizerunek przestaje odpowiadać skali firmy, jej ofercie lub ambicjom. Problem pojawia się wtedy, gdy zmiana wyglądu marki zostaje potraktowana jako rozwiązanie problemu, którego źródło leży znacznie głębiej.

Nowe logo może sprawić, że marka będzie wyglądać nowocześniej, bardziej profesjonalnie czy spójnie. Nie wyjaśni jednak nieczytelnej oferty, nie zbuduje przewagi konkurencyjnej i nie określi, dlaczego klient powinien wybrać właśnie tę markę. Jeśli firma nie ma jasno zdefiniowanego pozycjonowania, jej komunikacja rozmija się z kierunkiem rozwoju biznesu albo odbiorcy postrzegają ją inaczej, niż zakłada organizacja, sama zmiana identyfikacji wizualnej nie wystarczy.

Dlatego dobrze zaplanowany rebranding powinien zaczynać się od diagnozy: dlaczego marka potrzebuje zmiany, co ta zmiana ma osiągnąć, do kogo marka chce mówić i jakie miejsce zamierza zajmować na rynku.

Dopiero na tej podstawie można określić pozycjonowanie, wyróżniki i sposób komunikacji, a następnie przełożyć je na język wizualny. W takim procesie nowe logo nie jest celem rebrandingu, lecz konsekwencją wcześniej podjętych decyzji strategicznych.

Rebranding to nie lifting logo

Logo, kolorystyka, typografia czy key visual są najbardziej widocznymi elementami marki, dlatego to właśnie ich zmiana najszybciej daje poczucie, że firma się zmieniła. Rebranding obejmuje jednak znacznie więcej niż warstwę wizualną.

Markę tworzy cały system doświadczeń i znaczeń: oferta, sposób komunikacji, pozycjonowanie, produkt, obsługa, kultura organizacyjna, reputacja oraz skojarzenia, które odbiorcy budują na podstawie kolejnych kontaktów z firmą. Identyfikacja wizualna jest jednym z narzędzi służących do wyrażania tego systemu.

Dlatego przed rozpoczęciem projektu warto rozróżnić redesign od rebrandingu.

Jeżeli firma ma dobrze zdefiniowaną ofertę i pozycjonowanie, jest właściwie postrzegana przez odbiorców, a problemem pozostaje przede wszystkim przestarzały lub niespójny system wizualny, rozwiązaniem może być redesign – uporządkowanie lub odświeżenie identyfikacji.

Jeżeli natomiast zmienił się model biznesowy, oferta, grupa odbiorców, otoczenie konkurencyjne albo kierunek rozwoju firmy, potrzebny może być rebranding sięgający znacznie głębiej.

Wtedy proces przebiega raczej w następującej kolejności:

diagnoza → strategia → pozycjonowanie → komunikacja → identyfikacja → doświadczenie marki

Nie odwrotnie.

Kiedy firma naprawdę potrzebuje rebrandingu?

Marka nie ma określonej daty ważności. Sam fakt, że logo powstało dziesięć lat temu, nie oznacza jeszcze, że należy je zmienić. Podobnie jak pojawienie się nowego trendu w projektowaniu nie jest wystarczającym argumentem za przebudową identyfikacji.

Znacznie ważniejsze jest pytanie, czy obecna marka nadal odpowiada temu, czym firma jest i dokąd zmierza.

Potrzeba rebrandingu często pojawia się w momentach istotnej zmiany biznesowej. Firma rozwija nowe linie usług, zaczyna obsługiwać większych klientów, wychodzi na zagraniczne rynki, zmienia model sprzedaży albo chce wejść do innego segmentu cenowego. Dotychczasowa marka, która dobrze wspierała wcześniejszy etap rozwoju, może przestać odpowiadać nowej rzeczywistości.

Innym sygnałem jest rozdźwięk pomiędzy tym, jak organizacja chce być postrzegana, a tym, jak rzeczywiście postrzegają ją odbiorcy. Firma może uważać się za innowacyjną, podczas gdy jej komunikacja buduje obraz konserwatywnej. Może oferować kompleksową usługę ekspercką, ale wyglądać jak jeden z wielu dostawców. Może też znacząco rozwinąć ofertę, podczas gdy rynek nadal kojarzy ją z jednym produktem sprzed kilku lat.

Najpierw diagnoza: co właściwie ma zmienić rebranding?

„Potrzebujemy odświeżenia”, „chcemy wyglądać bardziej premium”, „nasza marka jest już trochę przestarzała” – takie obserwacje mogą rozpocząć rozmowę o rebrandingu, ale nie powinny być podstawą do rozpoczęcia procesu projektowania.

Najpierw trzeba ustalić, jaki problem biznesowy lub wizerunkowy stoi za potrzebą zmiany.

Firma chcąca wejść do segmentu premium znajduje się w innej sytuacji niż organizacja, której klienci nie rozumieją rozbudowanej oferty. Jeszcze innego podejścia wymaga marka, która traci odrębność, ponieważ cała kategoria zaczęła komunikować się w podobny sposób.

To rozróżnienie ma znaczenie nie tylko strategiczne, ale również finansowe.

Rebranding uruchamia zwykle znacznie więcej zmian niż samo zaprojektowanie znaku. Nowa identyfikacja trafia na stronę internetową, materiały sprzedażowe, prezentacje, opakowania, oznakowanie przestrzeni, social media, dokumenty firmowe czy materiały employer brandingowe.

Im większa organizacja, tym większy koszt późniejszego wdrożenia. Dlatego przed rozpoczęciem projektowania warto mieć pewność, że firma zmienia właściwe rzeczy.

Co warto przeanalizować przed rozpoczęciem rebrandingu?

Strategia nie powinna powstawać w oderwaniu od rzeczywistości biznesowej. Jej zadaniem nie jest stworzenie atrakcyjnie brzmiącego opisu marki, lecz zebranie informacji potrzebnych do podjęcia konkretnych decyzji.

Zakres analizy zależy od skali projektu, jednak szczególnego znaczenia nabierają cztery perspektywy.

Obecna marka

Pierwszym krokiem jest audyt tego, co już istnieje. Warto sprawdzić cały sposób funkcjonowania marki: komunikację, materiały sprzedażowe, stronę internetową, social media, prezentację oferty czy najważniejsze punkty styku z klientem.

Celem jest określenie, gdzie rzeczywiście występuje niespójność między marką a biznesem.

Równie istotne jest wskazanie tego, co działa. Marka funkcjonująca od lat mogła wypracować rozpoznawalność, charakterystyczne kody i pozytywne skojarzenia, których usunięcie byłoby stratą, a nie postępem.

Konkurencja i kategoria

Analiza konkurencji w procesie rebrandingu to naprawdę istotna część całego procesu! Bardzo wartościowe będzie sprawdzenie, jak konkurenci pozycjonują swoje marki, jakie składają obietnice, jak argumentują wartość oferty i które komunikaty są w kategorii powtarzane tak często, że przestały cokolwiek różnicować.

Pozwala to zobaczyć nie tylko, jak marka może wyglądać inaczej, ale przede wszystkim – czy istnieje przestrzeń, którą może wiarygodnie zająć.

Wyróżnik powinien spełniać trzy warunki: być istotny dla odbiorcy, wiarygodny dla marki i możliwy do utrzymania w czasie.

Odbiorcy

Jeśli rebranding powstaje wyłącznie z perspektywy organizacji, istnieje ryzyko, że podejmowane decyzje będą odzwierciedlać przede wszystkim oczekiwania i preferencje osób zaangażowanych w projekt..

Tymczasem marka funkcjonuje w głowach odbiorców.

Dlatego warto poznać ich potrzeby, kryteria wyboru, bariery zakupowe, sposób postrzegania kategorii i dotychczasowe skojarzenia z marką.

Nie zawsze wymaga to dużego projektu badawczego. Wiele wartościowych informacji może już znajdować się wewnątrz firmy: w danych sprzedażowych, analityce strony, opiniach klientów, wcześniejszych badaniach czy wiedzy zespołów handlowych i obsługi klienta.

Kierunek rozwoju biznesu

Nowa marka nie powinna być projektowana wyłącznie z uwzględnieniem tego, czym organizacja jest dzisiaj. Powinna również uwzględniać to, kim firma chce stać się w kolejnych latach.

Jeśli planowana jest ekspansja zagraniczna, wejście do nowego segmentu, rozszerzenie portfolio, zmiana modelu sprzedaży czy konsolidacja kilku marek, decyzje te powinny znaleźć odzwierciedlenie w strategii jeszcze przed rozpoczęciem projektowania.

W przeciwnym razie może powstać identyfikacja dobrze odpowiadająca obecnej sytuacji, ale zbyt ciasna dla kolejnego etapu rozwoju.

Strategia marki staje się briefem dla rebrandingu

Dobrze przygotowana strategia marki nie jest dokumentem, który powstaje przed „właściwą” częścią projektu. To system założeń, który pozwala podejmować kolejne decyzje w sposób świadomy i spójny.

W zależności od potrzeb organizacji strategia może definiować m.in.:

• grupy odbiorców i ich potrzeby;
• insighty;
• pozycjonowanie;
• propozycję wartości;
• wyróżniki;
• obietnicę marki;
• wartości i osobowość;
• tone of voice;
• główne komunikaty;
• kierunek doświadczenia marki.

Dzięki temu brief dla zespołu kreatywnego przestaje opierać się na określeniach w rodzaju:

„nowocześnie, ale ponadczasowo”, „premium, ale nie za sztywno”, „minimalistycznie, ale żeby się wyróżniało”.

Takie oczekiwania są zrozumiałe, ale można interpretować je na dziesiątki sposobów.

Jeżeli natomiast wiadomo, dla kogo projektowana jest marka, z kim konkuruje, jak chce być postrzegana, co ma stanowić jej przewagę i jakie skojarzenia powinna budować, projektowanie zyskuje konkretne kryteria.

Nie chodzi już o znalezienie estetyki, która spodoba się największej liczbie osób uczestniczących w spotkaniu, ale o znalezienie rozwiązania najlepiej realizującego przyjęte założenia.

Jak strategia przekłada się na identyfikację wizualną?

Strategia nie jest od tego, by precyzować, że logo ma być granatowe, typografia bezszeryfowa, a fotografie minimalistyczne. Opracowanie strategiczne marki ma wyjaśniać, jakie znaczenia i skojarzenia marka chce budować oraz dlaczego.

Dopiero wtedy można szukać odpowiedniego języka wizualnego.

Jeżeli firma chce przejść z segmentu ekonomicznego do premium, zmiana nie powinna kończyć się na bardziej eleganckim logo. Nowe pozycjonowanie musi być wiarygodne również na poziomie produktu, ceny, materiałów, języka komunikacji, fotografii, strony internetowej, obsługi i całego doświadczenia klienta.

Podobnie marka, która chce stać się bardziej dostępna i ludzka, może potrzebować zmiany nie tylko kolorystyki, ale również tonu komunikacji, sposobu fotografowania ludzi, konstrukcji treści czy zachowania w social mediach.

Zależność wygląda więc następująco: decyzja strategiczna → konsekwencja komunikacyjna → konsekwencja wizualna

Strategia nie zastępuje designu. Sprawia, że design ma konkretną rolę do odegrania.

Dlaczego „podoba mi się” to za mało?

Design nigdy nie będzie całkowicie wolny od subiektywnej oceny. Problem zaczyna się jednak wtedy, gdy gust staje się głównym kryterium podejmowania decyzji.

Bez ustalonych wcześniej założeń prezentacja koncepcji łatwo zamienia się w plebiscyt: jedna osoba preferuje pierwszy kierunek, inna nie lubi określonego koloru, a jeszcze ktoś chciałby „czegoś bardziej premium”.

Strategia daje zespołowi wspólny punkt odniesienia.

Zamiast pytać wyłącznie „czy nam się podoba?”, można ocenić:

• czy kierunek wspiera przyjęte pozycjonowanie;
• czy komunikuje cechy, które marka chce budować;
• czy tworzy odpowiednie skojarzenia;
• czy pozwala odróżnić się w kategorii;
• czy odpowiada potrzebom wybranej grupy odbiorców;
• czy system jest wystarczająco elastyczny, aby działać w różnych punktach styku.

To szczególnie istotne w większych organizacjach, gdzie w proces zaangażowani są przedstawiciele zarządu, marketingu, sprzedaży czy komunikacji.

Co może pójść nie tak, gdy rebranding zaczyna się od designu?

Brak strategicznego fundamentu nie oznacza, że powstanie nieatrakcyjna identyfikacja. Może powstać projekt bardzo estetyczny, nowoczesny i świetnie wykonany.

Tyle że atrakcyjny design i skuteczna marka nie są tym samym.

Jeżeli projektowanie rozpoczyna się przed określeniem kierunku marki, może dojść do sytuacji, w której:

• Marka wygląda inaczej, ale nadal nie wiadomo, czym różni się od konkurencji.
  Zmienia się forma, lecz nie powstaje wyraźny powód, dla którego odbiorca miałby postrzegać firmę inaczej.

• Nowa identyfikacja opiera się przede wszystkim na trendach.
  W efekcie marka może szybko zacząć przypominać inne firmy korzystające z podobnej estetyki.

• Kolejne materiały zaczynają powstawać bez wspólnego kierunku.
  Logo jest nowe, ale strona, prezentacje, social media czy materiały sprzedażowe nie tworzą spójnego doświadczenia.

• Proces projektowy wydłuża się przez brak kryteriów decyzyjnych.
  Kolejne rundy poprawek nie rozwiązują problemu, ponieważ zespół nie ma wspólnej odpowiedzi na pytanie, czego właściwie szuka.

• Problemy strategiczne wracają już po wdrożeniu.
  Dopiero podczas tworzenia strony lub komunikacji okazuje się, że oferta wymaga uporządkowania, a marka nie ma jasno zdefiniowanych komunikatów.

• Koszt wdrożenia zostaje poniesiony, ale percepcja marki nie zmienia się w oczekiwanym kierunku.

Dlatego kosztowny rebranding to nie tylko ten z wysokim budżetem.

Znacznie droższy może okazać się ten, który trzeba ponownie przebudować, ponieważ przed rozpoczęciem projektowania zabrakło najważniejszych decyzji.

Czy strategia przed rebrandingiem zawsze oznacza wielomiesięczny projekt?

Nie każda firma potrzebuje kilkumiesięcznych badań i obszernego dokumentu strategicznego.

Zakres powinien wynikać ze złożoności problemu, a nie z przyjętego z góry schematu.

Innego procesu potrzebuje niewielka firma, która chce uporządkować markę po kilku latach szybkiego rozwoju, a innego organizacja działająca na wielu rynkach, posiadająca rozbudowane portfolio, kilka grup klientów i wielu interesariuszy.

Na zakres prac wpływają m.in.:

• skala organizacji;
• liczba rynków i grup odbiorców;
• stopień złożoności oferty;
• architektura marki;
• zakres planowanej zmiany;
• dostępność danych i wcześniejszych badań;
• liczba osób uczestniczących w procesie decyzyjnym.

Czasami potrzebna będzie rozbudowana strategia poprzedzona badaniami. Innym razem wystarczą research, audyt, warsztaty strategiczne i wypracowanie najważniejszych założeń.

O wartości strategii świadczy jakość decyzji, które można dzięki niej podjąć.

Co zmienić, a co zachować podczas rebrandingu?

Jednym z ważniejszych pytań w procesie rebrandingu jest pytanie, które pada zdecydowanie rzadziej niż „co robimy nowego?”:

Czego nie powinniśmy zmieniać?

Marka działająca przez wiele lat buduje kapitał – brand equity. Odbiorcy uczą się rozpoznawać jej kolor, symbol, nazwę, opakowania, język czy inne charakterystyczne elementy.

Radykalna zmiana może więc nie tylko tworzyć nową wartość. Może również usunąć część wartości, która została już wcześniej wypracowana.

Dlatego przed zmianą warto określić:

• które elementy są rzeczywiście rozpoznawalne;
• jakie skojarzenia warto zachować;
• które kody wizualne stały się charakterystyczne dla marki;
• co nadal odpowiada jej przyszłemu pozycjonowaniu;
• które elementy mają wartość emocjonalną lub biznesową.

Dojrzały rebranding nie musi oznaczać odcięcia się od przeszłości. Często lepszym rozwiązaniem jest ewolucja: zachowanie tego, co stanowi kapitał marki, i zmiana tego, co ogranicza jej dalszy rozwój.

Jak mierzyć, czy rebranding był skuteczny?

Po premierze nowej identyfikacji łatwo skoncentrować się na reakcjach odbiorców: komentarzach, opiniach pracowników czy liczbie pozytywnych ocen projektu.

To wartościowe informacje, ale nie powinny być jedyną miarą powodzenia rebrandingu.

Jeżeli proces rozpoczął się od określenia konkretnego problemu, jego skuteczność również powinna być oceniana względem tego problemu.

W zależności od celu można analizować m.in.:

• świadomość i rozpoznawalność marki;
• skojarzenia z marką;
• zmianę jej postrzegania;
• preferencję marki;
• branded search i ruch direct;
• liczbę oraz jakość zapytań;
• konwersję;
• skuteczność strony internetowej;
• zainteresowanie nowych grup klientów;
• wyniki sprzedażowe;
• wskaźniki związane z employer brandingiem.

Jeżeli celem było wejście do segmentu premium, warto sprawdzić, czy zmieniło się postrzeganie marki i profil pozyskiwanych klientów. Jeżeli problemem była nieczytelna oferta – czy odbiorcy lepiej ją rozumieją i czy poprawiła się konwersja. Jeśli marka chciała zwiększyć rozpoznawalność – właśnie ten obszar powinien zostać zmierzony.

Dlatego KPI warto określić przed rozpoczęciem rebrandingu, a nie dopiero po jego zakończeniu.

Strategia przed rebrandingiem – dodatkowy koszt czy ograniczenie ryzyka?

Na początku projektu etap strategiczny może być postrzegany jako dodatkowa pozycja w budżecie – szczególnie jeśli organizacja jest już przekonana, że potrzebuje nowej identyfikacji i chciałaby jak najszybciej rozpocząć projektowanie.

Perspektywa zmienia się jednak, gdy uwzględni się koszt całego wdrożenia.

Rebranding może oznaczać przebudowę strony internetowej, wymianę materiałów marketingowych i sprzedażowych, opakowań, oznakowania, prezentacji, materiałów POS, dokumentów, szablonów czy elementów przestrzeni.

Im większa skala wdrożenia, tym droższa staje się błędna decyzja podjęta na początku.

Strategia pozwala wcześniej ustalić co zmieniamy, dlaczego to robimy i według jakich kryteriów będziemy oceniać proponowane rozwiązania. Dzięki temu ogranicza liczbę przypadkowych kierunków, usprawnia proces decyzyjny i tworzy wspólny punkt odniesienia dla zarządu, marketingu, sprzedaży i zespołu kreatywnego.

Nie jest więc etapem poprzedzającym „właściwy rebranding”.

Jest częścią rebrandingu, która nadaje sens wszystkim kolejnym decyzjom.