Księga znaku, brandbook czy stylebook – czym się różnią i czego naprawdę potrzebuje marka?

Najważniejsze informacje w skrócie

• Księga znaku koncentruje się na logo i zasadach jego prawidłowego stosowania.
• Księga identyfikacji wizualnej rozszerza te zasady o pozostałe elementy systemu wizualnego, np. kolory, typografię czy elementy graficzne.
• Brandbook może obejmować nie tylko identyfikację wizualną, ale także strategiczne podstawy marki, jej osobowość, wartości czy tone of voice.
• Stylebook pełni przede wszystkim funkcję praktycznej instrukcji – pokazuje, jak stosować identyfikację w konkretnych materiałach i kanałach.
• Nazewnictwo nie jest ustandaryzowane. To, co jedna firma określa jako brandbook, inna może nazwać brand guidelines albo stylebookiem. Ważniejszy od nazwy jest więc zakres dokumentu.
• Im więcej osób, działów, agencji i podwykonawców pracuje z marką, tym bardziej szczegółowe zasady są potrzebne.

Księga znaku, brandbook i stylebook nie są tym samym, choć w praktyce ich nazwy bywają używane zamiennie. Księga znaku określa przede wszystkim zasady stosowania logo. Brandbook opisuje markę szerzej – jej charakter, założenia, język i identyfikację. Stylebook jest natomiast szczegółową instrukcją, która pokazuje, jak stosować system wizualny marki w codziennej pracy.

Nie oznacza to jednak, że każda marka powinna posiadać wszystkie trzy dokumenty. Małej firmie może wystarczyć podstawowa księga identyfikacji wizualnej, podczas gdy organizacja działająca na wielu rynkach, współpracująca z kilkoma agencjami i tworząca setki materiałów rocznie może potrzebować rozbudowanego stylebooka. Dlatego zamiast pytać: „brandbook czy stylebook?”, lepiej zacząć od innego pytania: jakie problemy ten dokument ma rozwiązać?

Czym jest księga znaku?

Księga znaku to najbardziej podstawowy dokument regulujący sposób wykorzystywania logo. Jej zadaniem jest przede wszystkim zabezpieczenie znaku przed przypadkowymi modyfikacjami i zadbanie o to, aby wyglądał poprawnie niezależnie od tego, kto przygotowuje dany materiał.

W księdze znaku mogą znaleźć się m.in.:

• konstrukcja znaku,
• wersja podstawowa i wersje alternatywne logo,
• pole ochronne,
• minimalny rozmiar,
• kolorystyka znaku,
• wersja monochromatyczna,
• zasady umieszczania logo na różnych tłach,
• niedozwolone modyfikacje,
• podstawowe zasady skalowania i reprodukcji.

To bardzo przydatne narzędzie, ale jego zakres jest ograniczony. Księga znaku odpowiada na pytanie „jak stosować nasze logo?”, a nie „jak powinna wyglądać nasza marka?”.

Można więc mieć perfekcyjnie opracowaną księgę znaku, a jednocześnie tworzyć niespójne prezentacje, posty w social mediach, katalogi, reklamy czy materiały employer brandingowe. Wszystkie mogą zawierać prawidłowo zastosowane logo – i mimo to wyglądać, jakby należały do kilku różnych marek.

Czym jest księga identyfikacji wizualnej?

Pomiędzy księgą znaku a bardziej rozbudowanymi dokumentami znajduje się jeszcze księga identyfikacji wizualnej.

Jej zakres nie kończy się na logo. Powinna opisywać cały podstawowy język wizualny marki, a więc np.:

• paletę kolorystyczną,
• typografię,
• dodatkowe elementy graficzne,
• zasady komponowania materiałów,
• styl fotografii,
• ikonografię,
• podstawowe layouty,
• przykładowe zastosowania identyfikacji.

Dzięki temu osoba przygotowująca nowy materiał nie musi zgadywać, jaki font zastosować, jak zestawić kolory czy jakie zdjęcie będzie pasowało do komunikacji.

Księga identyfikacji wizualnej jest więc znacznie szerszym narzędziem niż sama księga znaku, ale nadal może koncentrować się głównie na warstwie wizualnej marki.

Czym jest brandbook?

Brandbook idzie o krok dalej. W jego przypadku punktem wyjścia nie musi być już wyłącznie pytanie: „jak marka ma wyglądać?”, ale również: „jaka właściwie jest ta marka?”.

Dlatego w bardziej rozbudowanym brandbooku mogą znaleźć się elementy dotyczące strategii, takie jak:

• idea marki,
• misja i wizja,
• wartości,
• pozycjonowanie,
• grupy odbiorców,
• osobowość marki,
• tone of voice,
• główne komunikaty,
• zasady komunikacji.

Dopiero z tych założeń wynika warstwa wizualna: logo, kolorystyka, typografia, fotografia, ilustracje, elementy graficzne czy przykładowe zastosowania.

Brandbook pozwala więc zrozumieć nie tylko jak marka powinna się komunikować, ale również dlaczego właśnie w taki sposób.

Ma to szczególne znaczenie, gdy nad komunikacją pracuje większy zespół albo do projektu dołącza nowa agencja, copywriter, grafik czy partner zewnętrzny. Zamiast przekazywać wiedzę o marce za każdym razem od początku, firma może oprzeć współpracę na wspólnym punkcie odniesienia.

Czym jest stylebook?

Stylebook ma zwykle jeszcze bardziej operacyjny charakter. Nie tyle opowiada o marce, ile pokazuje, jak jej system identyfikacji działa w praktyce.

Może określać m.in.:

• zasady budowania layoutów,
• hierarchię typograficzną,
• proporcje stosowania kolorów,
• zasady kadrowania i obróbki zdjęć,
• styl ikon i ilustracji,
• wygląd wykresów i infografik,
• zasady projektowania prezentacji,
• materiały drukowane,
• materiały digitalowe,
• social media,
• materiały employer brandingowe,
• materiały eventowe,
• oznakowanie,
• POS,
• przykłady prawidłowych i nieprawidłowych zastosowań.

Im bardziej rozbudowana organizacja, tym więcej takich sytuacji trzeba przewidzieć.

Wyobraźmy sobie firmę zatrudniającą kilka tysięcy osób. Materiały przygotowuje dział marketingu, komunikacji, HR, employer brandingu, sprzedaży i ESG. Do tego dochodzą agencje reklamowe, dom mediowy, drukarnie, firmy eventowe, dostawcy gadżetów i lokalne oddziały.

Samo określenie kodów kolorystycznych i pola ochronnego logo nie rozwiązuje problemu. Potrzebny jest system pozwalający kilkudziesięciu osobom podejmować podobne decyzje bez konieczności każdorazowego konsultowania ich z centralnym zespołem marki.

Księga znaku, brandbook czy stylebook – porównanie

Podział nie jest jednak sztywny. W praktyce terminy brandbook, brand guidelines, brand style guide czy stylebook są często stosowane w różny sposób, a zakres dokumentów zależy od przyjętej metodologii.

Nazwa dokumentu jest mniej ważna niż jego zawartość

To jedna z najważniejszych rzeczy, o których warto pamiętać przed zleceniem opracowania brandbooka czy stylebooka: nie istnieje jeden obowiązujący standard określający, co dokładnie powinien zawierać dokument o konkretnej nazwie.

Dla jednej agencji brandbook będzie 30-stronicowym opracowaniem identyfikacji wizualnej. Dla innej – rozbudowanym dokumentem obejmującym strategię, osobowość, komunikację werbalną i wizualną. Jeszcze inna firma podobny zakres nazwie brand guidelines.

Dlatego porównywanie ofert wyłącznie na podstawie informacji „wykonanie brandbooka” może prowadzić do sporych nieporozumień.

Przed rozpoczęciem projektu warto dokładnie określić, co ma znaleźć się w środku, kto będzie korzystał z dokumentu i jakie decyzje powinien pomagać podejmować.

Czego naprawdę potrzebuje Twoja marka?

Nie każda firma potrzebuje 200-stronicowego stylebooka. Tak samo nie każdej wystarczy 15-stronicowa księga znaku.

Zakres dokumentacji powinien odpowiadać przede wszystkim skali i sposobowi działania organizacji.

Nowa lub niewielka marka

Jeżeli firma dopiero zaczyna działalność, a za jej komunikację odpowiada kilka osób, dobrym rozwiązaniem może być księga identyfikacji wizualnej zawierająca najważniejsze zasady: logo, kolorystykę, typografię, elementy graficzne, fotografię i podstawowe przykłady zastosowania.

Nie ma sensu projektować kilkudziesięciu scenariuszy, które przez najbliższe lata prawdopodobnie nie zostaną wykorzystane.

Rozwijająca się marka

Kiedy firma zaczyna prowadzić komunikację w wielu kanałach, zatrudnia kolejne osoby i korzysta z usług zewnętrznych wykonawców, potrzebuje bardziej rozbudowanego systemu.

Wtedy brandbook może pomóc uporządkować nie tylko wygląd, ale także sposób myślenia o marce, jej osobowość, komunikację i zasady budowania kolejnych materiałów.

Duża organizacja

W dużych organizacjach problem jest inny. Nie chodzi już wyłącznie o stworzenie atrakcyjnej identyfikacji, ale o zarządzanie nią w dużej skali.

Materiały mogą powstawać jednocześnie w wielu działach, spółkach, oddziałach, krajach i agencjach. W takiej sytuacji szczegółowy stylebook staje się narzędziem operacyjnym.

Powinien odpowiadać na rzeczywiste pytania pojawiające się podczas codziennej pracy, a nie tylko prezentować efektowną wizję marki.

Marka po rebrandingu

Szczególna sytuacja pojawia się po rebrandingu. Firma często posiada już setki istniejących materiałów: od wizytówek i prezentacji po oznakowanie budynków, materiały HR, odzież pracowniczą, flotę samochodową czy dokumentację.

Wtedy sama prezentacja nowego logo zdecydowanie nie wystarcza.

Potrzebne są zasady pozwalające przenieść nową identyfikację na istniejący ekosystem marki i określić, jak powinny wyglądać kolejne materiały.

Kiedy sama księga znaku przestaje wystarczać?

Pierwsze symptomy zazwyczaj widać znacznie wcześniej, niż firma zaczyna myśleć o rozbudowanym stylebooku.

Prezentacja sprzedażowa wygląda inaczej niż strona internetowa. Social media zaczynają żyć własnym życiem. Dział HR tworzy osobną estetykę dla employer brandingu. Kolejne agencje interpretują identyfikację na swój sposób. W materiałach pojawiają się dodatkowe kolory i fonty, których nikt oficjalnie nie zatwierdził.

Pojawia się też bardzo charakterystyczny problem: te same decyzje trzeba podejmować wielokrotnie.

Czy można użyć tego koloru jako tła? Jak powinien wyglądać wykres? Czy zdjęcia mogą mieć zaokrąglone rogi? Jak duży powinien być nagłówek? Jak wygląda post z cytatem? Czy można umieścić logo na fotografii?

Jeżeli odpowiedzi na takie pytania znajdują się wyłącznie w głowie jednej osoby, firma nie ma jeszcze systemu – ma osobę, która pilnuje systemu.

Dobry brandbook nie ogranicza kreatywności

Jedną z obaw związanych z rozbudowanymi zasadami identyfikacji jest przekonanie, że marka stanie się przez nie sztywna, przewidywalna i nudna.

Dobrze zaprojektowany system działa odwrotnie.

Nie mówi: „każdy materiał ma wyglądać identycznie”. Określa raczej przestrzeń, w której można swobodnie projektować bez utraty charakteru marki.

To trochę jak język. Ograniczona liczba liter i reguł gramatycznych pozwala stworzyć niemal nieskończoną liczbę wypowiedzi. Podobnie działają dobre zasady identyfikacji.

Spójność nie oznacza identyczności.

Dzięki temu kampania reklamowa może wyglądać inaczej niż raport roczny, post na Instagramie inaczej niż stoisko targowe, a komunikacja rekrutacyjna inaczej niż prezentacja dla inwestorów – a odbiorca nadal bez problemu rozpozna tę samą markę.

Jak powstaje dobry brandbook lub stylebook?

Tworzenie dokumentu nie powinno zaczynać się od otwarcia pustego pliku i wpisania rozdziału „Logo”.

Najpierw trzeba zrozumieć, jak marka rzeczywiście funkcjonuje.

W HAMAK Studio proces może obejmować audyt istniejących materiałów i komunikacji, analizę punktów styku marki, zebranie potrzeb poszczególnych zespołów oraz identyfikację sytuacji, w których obecny system przestaje działać.

Dopiero na tej podstawie można określić, jakie zasady trzeba dopracować lub stworzyć.

Następnie system warto przetestować na rzeczywistych zastosowaniach: prezentacji, reklamie, publikacji social media, roll-upie, raporcie, materiale employer brandingowym czy oznakowaniu. To właśnie podczas takich prób często okazuje się, których zasad brakuje i gdzie identyfikacja pozostawia zbyt dużą przestrzeń do interpretacji.

Stylebook powinien powstawać dla ludzi, którzy będą z niego korzystać – nie dla samego faktu posiadania stylebooka.

Nie pytaj: „brandbook czy stylebook?”. Zapytaj: „co chcemy uporządkować?”

Księga znaku, brandbook, księga identyfikacji wizualnej i stylebook mają jeden wspólny cel: pomóc marce zachować spójność. Różnią się przede wszystkim zakresem i poziomem szczegółowości.

Dlatego nie warto zaczynać projektu od ustalania liczby stron dokumentu. Najpierw trzeba odpowiedzieć na kilka prostszych pytań:

Kto tworzy materiały marki? Z jakimi problemami spotyka się na co dzień? Ile kanałów komunikacji wykorzystuje firma? Ilu zewnętrznych partnerów pracuje z identyfikacją? Jak często pojawiają się nowe formaty? Które decyzje są dziś podejmowane „na wyczucie”?

Dopiero odpowiedzi pozwalają zdecydować, jakiego dokumentu naprawdę potrzebuje organizacja.

Dobry brandbook czy stylebook powinien być narzędziem, które każdego dnia ułatwia zarządzanie marką.